Supreme, la gigantesca empresa de skate con sede en Nueva York, es la última empresa de moda adquirida en un mega acuerdo. El 10 de noviembre, la marca anunció su venta de $2.1 mil millones a VF Corporation, la compañía propietaria de Vans, The North Face y Timberland, todos colaboradores frecuentes de Supreme, y Dickies.
“Estamos orgullosos de unirnos a VF, una empresa de clase mundial que alberga grandes marcas con las que hemos trabajado durante años, incluidas The North Face, Vans y Timberland”, dijo el fundador de Supreme, James Jebbia, en un comunicado. “Esta asociación mantendrá nuestra cultura e independencia únicas al tiempo que nos permitirá crecer en el mismo camino que hemos seguido desde 1994”. Antes del acuerdo con VF Corp, Supreme vendió una participación del 50 por ciento en la marca a The Carlyle Group por $500 millones en 2017.
La noticia de la venta se extendió por la industria de la moda y no solo por su precio. Supreme ha sido durante mucho tiempo un estándar de oro para el éxito: su actitud intransigente hacia la estética, los productos y los clientes le valió a la marca un premio CFDA en 2018 y el ojo envidioso de muchos de sus competidores.
Incluso durante una recesión minorista, persisten los acuerdos de moda de alto riesgo. Después de algunas turbulencias, LVMH está avanzando con la adquisición de Tiffany & Co. Alibaba y Richemont invirtieron recientemente $300 millones de dólares cada uno en Farfetch, más otros $250 millones para establecer Farfetch China para crear una tendencia de lujo global en joyería, bolsas para dama de marca, ropa de lujo entre otros.
Streetwear está lejos de estar muerto
Si bien el término “ropa de calle” se usa en exceso, nuestra preferencia colectiva por la ropa informal y de moda no va a ninguna parte. El énfasis de Supreme en productos unisex, como camisetas, sudaderas con capucha, prendas de abrigo y accesorios como gorros, calcetines, gorras y patinetas, significa que tiene un gran atractivo para los consumidores de todos los géneros y grupos de edad.
La era del trabajo desde casa iniciada por la pandemia de Covid-19 probablemente solo ha hecho que Supreme sea más codiciado para los consumidores. Si está sentado en casa todo el día, ¿por qué no invertir en elegantes pantalones deportivos o una sudadera con capucha a la moda?
El modelo directo al consumidor de Supreme se ve mejor que nunca
El fallido modelo de venta al por mayor ha sido tema de mucha conversación durante la pandemia, con un grupo de diseñadores liderados por Dries Van Noten presionando a los minoristas para que cambien sus calendarios de entrega y prácticas de ventas. En los Estados Unidos, las tiendas multimarca también se han visto afectadas por la declaración de quiebra de Neiman Marcus y el cierre de boutiques queridas como Totokaelo y Jeffrey. Supreme, sin embargo, ha mantenido un flujo de clientes saludable. Mucho de eso se debe a su codiciado producto, pero también está el hecho de que una tienda física de Supreme y el sitio de comercio electrónico de Supreme son los únicos lugares para comprar productos oficiales de Supreme.
Al poseer el 100 por ciento de sus canales minoristas, Supreme incentiva a los clientes a hacer fila y esperar sus lanzamientos semanales. También ha creado un próspero mercado secundario para sus artículos en sitios como Grailed, StockX y Goat, donde los vendedores promocionan Supreme y sus productos sin costo adicional para la marca. (Si bien se podría argumentar que Supreme no genera ganancias en las ventas del mercado secundario, la valoración de $2.1 mil millones demuestra que la marca lo hace bien sin ese flujo de ingresos frente a la pandemia y otras causas) En 2019, Prada anunció que “racionalizaría”, léase: reduciría, sus cuentas mayoristas. Hermès, por su parte, ya vende exclusivamente sus productos en tiendas de propiedad absoluta, lo que se suma a la mística y el encanto de la marca.
El stock limitado y las colaboraciones inteligentes marcan la diferencia
La industria de la moda se encuentra en medio de una crisis de sobreproducción. Los modelos de crecimiento comunes requieren inundar el mercado con productos, pero cuando ese producto no se vende, las marcas se quedan atrapadas en los almacenes de existencias pendientes. Si bien algunas empresas como Gucci, Stella McCartney y Burberry se han asociado con sitios de reventa como The RealReal, la gran mayoría lucha con la mercadería no vendida y, sin embargo, continúa fabricando más bienes para el consumo.
Las ejecuciones de lanzamiento limitado de Supreme solo aumentan su valor a los ojos de los compradores. Durante sus lanzamientos de los jueves, casi todas las piezas se agotan, a menudo en cuestión de minutos. Es más, los productos que lanza Supreme suelen ser el resultado de colaboraciones poco convencionales con empresas tan diversas como Pat McGrath, Everlast, Louis Vuitton y Fender. Considere esta prueba de que, de hecho, ganar menos puede ser muy viable económicamente.
La autenticidad lo es todo
Durante una presentación esta mañana, los ejecutivos de VF Corp describieron a Supreme como “anclada en la legitimidad cultural”. A pesar del tráfico de colaboraciones inesperadas, asociaciones y acuerdos de patrocinio, así como de abrir una red global de tiendas en Los Ángeles, San Francisco, París y Tokio, Supreme nunca ha perdido el caché cultural de una tienda de patinaje en el centro de Nueva York.
Eso no quiere decir que la marca sea una nota; todavía deleita y sorprende a sus clientes con ideas exóticas, pero trata de mantenerse fiel a sus raíces. “Lo mío siempre ha sido que, la ropa que hacemos es como música”, dijo Jebbia a Vogue en 2017. “Siempre hay críticos que no entienden que los jóvenes pueden estar en Bob Dylan pero también en Wu-Tang Clan y [John] Coltrane y Social Distortion. Los jóvenes, y los patinadores, son muy, muy de mente abierta … a la música, al arte, a muchas cosas, y eso nos permitió hacer las cosas con la mente abierta”.